In linea di principio Marchio e Brand significano la stessa cosa. All’atto pratico hanno accezioni diverse. A dimostrazione di ciò si consideri che esistono azioni definite di branding. Azioni che mirano ad attribuire al Marchio tutta una serie di valori ed identificazioni.

 

Di fatto, quando un Marchio diventa identificativo sotto l’aspetto sociale, economico e di pensiero, travalica i limiti nazionali e assurge allo stato di “Brand”.

Quando un Brand cavalca il successo da tempo ed i suoi prodotti autoalimentano sistematicamente l’apprezzamento del mercato nei suoi confronti, il Brand si trasforma in un Mito.

Perché l’uso di questo termine? Perché, nel contesto descritto sopra, il mercato perde buona parte del suo potere critico, ovvero non ha più la volontà ne la capacità di mettere in discussione quello che gli viene proposto dal Brand-Mito.

Un Mito non si discute, si ama.

Sono Brand-Mito Valentino Ferrari Armani Aston Martin Fendi Porsche Louis Vuitton Rolex Rolls Royce Apple  Prada  Dior Chanel Mercedes e mille altri ancora. Scegliere uno di loro è condividerne il successo, è conclamare uno status di appartenenza, è mettersi al riparo di dubbi e incertezze è comprare una polizza di certezze e soprattutto, è la possibilità di snobbare eventuali critiche.

Un esempio nel settore auto.

Esaminiamo l’immagine di due marchi: Fiat e Bmw. Anche se ognuno di loro vive di quote di mercato diverse, dal segmento B a quello E la prima, da quello C  a quello F  la seconda, entrambi godono sicuramente della dimensione internazionale caratteristica di un Brand.

Che entrambe i Marchi poggino su una storia importante, abbiano una diffusione mondiale, rappresentino una identità culturale, posseggano mercati ben consolidati, ovvero fruiscano dello status di “Brand”, è cosa conclamata.

Ma mentre nei confronti di un nuovo modello Fiat, a tuttoggi, viene mossa una disamina attenta e scrupolosa e per i contenuti tecnologici e per l’estetica delle sua forme, nei confronti di un nuovo modello Bmw la disamina è viziata da un timore reverenziale.

A supportare questa affermazione c’è una interessante intervista al responsabile marketing della casa tedesca. Alla domanda mossa dal giornalista in occasione del lancio della nuova X6 – Che logica muove l’acquirente di un’auto come la X6 ? Rispose – Chi acquista una X6 non è mosso da nessuna logica -. (E’ una risposta che non condivido pienamente, soprattutto per l’uso dei termini). Chi acquista una X6, acquista un costoso prodotto Bmw, che in quanto tale non è soggetto a critiche o a valutazioni. E’ un prodotto che Bmw ritiene farà tendenza e questo, a quel Cliente, è più che sufficiente. Ovvero, è il prodotto di un Mito.

Per ciò che riguarda la casa bavarese va osservato che ci sono stati negli ultimi anni dei precedenti illustri. Uno di questi è stato la cosiddetta gobba del baule delle sue ammiraglie.

Stilisticamente molto discussa (si è andata minimizzando nel tempo), la “gobba” ha goduto dell’accettazione incondizionata della Clientela Bmw, ovvero le previsioni di vendita sono state soddisfatte.

Se la casa germanica non avesse goduto dello status di Mito, avrebbe pagato pesantemente i tetti spioventi sul collo dei passeggeri posteriori (X6) o le deformità nelle auto di rappresentanza a vocazione classica.                                                                                       Comunque e a prescindere, la X6 è stata un insuccesso ma il Brand-Mito BMW forte del suo status e della sua eccellente tecnologia, non sembra averne risentito più di tanto.

La Fiat è un grande Brand ma non è un Mito. Per esserlo dovrebbe infilare una soluzione continua di successi quali la nuova 5oo e continuare così per almeno qualche decennio.

 

Un esempio nel settore dell’informatica-telefonia.

Esaminiamo l’immagine di due marchi: Samsung e Apple. Due marchi contraddistinti da una produzione di altissima qualità.

La Samsung è un grande Brand e conquista nel settore dell’informatica e della telefonia mobile continuamente nuove quote di mercato.

I suoi prodotti però vengono valutati accuratamente e se non sono validi vengono puniti dal mercato ma soprattutto dalla propria Clientela.

Apple è un grande Brand-Mito. Steve Jobs in persona affermò che nella storia dell’essere umano, dopo la mela offerta ad Adamo, quella di

Apple è stata la più importante.

I suoi clienti ne accettano le scelte e le idee in maniera fideistica. Affermano che la Mela migliora la vita, che ogni prodotto con la Mela è un prodotto vincente.

Difficile trovare clienti  che affermino di non poter vivere senza i prodotti Samsung, facile trovare clienti che affermano di non poter vivere senza i prodotti Apple.

Talvolta alcuni prodotti mito anche se inferiori rispetto ad altri da un punto di vista tecnologico o inferiori sotto il profilo dell’affidabilità e dell’efficenza vengono comunque accreditati di una qualità indiscutibilmente superiore. Spesso lo sono ma lo status sacrale di Mito  non gli viene riconosciuto a fronte di una analisi concreta e razionale, gli viene riconosciuto tout court  perchè riconoscerlo vuol dire anche farne un pò parte. E’ un po’ come se amandoli ci si volesse un po’ più bene.

Ci sono molte persone che si comportano nei confronti del Brand-Mito come se questo fosse la squadra di calcio del cuore. Questo non accade soltanto nei confronti dei Miti a quattro ruote, accade anche nei confronti di movimenti di opinione, di religioni, di ordini militari, di divi del cinema, di artisti ed altro ancora.

Quali sono le qualità necessarie per costruire un Mito? Prima di tutto l’avviamento ovvero la lunghezza del suo successo e l’eco mediatico che accompagna le sue azioni. Un’impresa nasce si sviluppa e combatte. Se combatte e vince, se non si ferma e continua a vincere, se nonostante sfide sempre più difficili continua a mantenere una leadership sul mercato, se giorno dopo giorno continua ad essere un successo di riferimento del proprio settore, se ogni sua azione viene supportata dall’informazione, ad un tratto, è come se scattasse un bonus, il bonus della divinazione. Da quel momento in poi quell’impresa non è solo affidabile straordinaria ed eccellente, prima di tutto è quell’impresa e chi la sceglie condivide con lei un senso di identità, di appartenenza.

L’essere Mito riguarda solo i grandi brand? No può riguardare anche piccole attività e un po’ tutti i settori.

Un esempio. A Roma c’è una pizzeria. E’ posizionata in una zona centrale. Fa la pizza alla “romana”, molto sottile, con le varie declinazioni del settore, margherita, quattro stagioni, bianca al prosciutto, caprese e via dicendo. La pizza che fa è buona. Il servizio è nella norma, vagamente impreciso, vagamente cortese. L’arredo è un classico, senza lode e senza infamia. volutamente fermo negli anni. L’attenzione alle nuove tendenze alimentari è nulla. I prezzi sono nella media.

Di pizzerie così, a Roma, ce ne sono una infinità, di pizzerie superiori per rapporto prezzo qualità, atmosfera e servizio ce ne sono molte. Di pizzerie con lo stesso avviamento ce ne sono poche. Ma c’è un particolare, la pizzeria di cui stiamo parlando gode dello status di Mito. La qualità della sua pizza non può essere nemmeno messa in discussione, è presente sulla maggior parte delle guide turistiche, quando gli altri si preparano per la sera lei ha già una lunga fila di clienti in attesa. C’è gente pronta a giurare che la pizza di …. è diversa, è più buona. Per molti sedersi ai tavoli di … non è come sedersi da un’altra parte.

A ben guardare di motivazioni logiche a supporto di cotanto successo non ce ne sono.  Allora cos’è che la ha resa un Mito?       Sicuramente una grande costanza e una presenza nei media quasi centenaria. Ma basta questo per diventare un Mito? No.  E allora? Allora è successo che nello specifico i vari competitors si sono quasi sempre rivelati di passaggio, sono stati incostanti, si sono avventurati in terreni inesplorati senza esserne competenti, senza le dovute riflessioni, hanno esibiito superficialità e arroganza ecc ecc. Ovvero, la nostra pizzeria Mito è diventata tale anche e soprattutto per sottrazione. Una cosa è certa, lei non si è mai seduta sugli allori. Ognuno dei suoi titolari è stato sempre un gran lavoratore. La costanza e la determinazione nella sua conduzione non sono mai venute a mancare.

Ma c’è un altro aspetto che non va sottovalutato. la gente, dunque il mercato, ha bisogno di Miti, lo sanno bene certe etiche universali, lo sa bene certa politica. Ne ha bisogno per due motivi. Il primo è il senso di identità e di protezione che il mito offre, l’altro è la conflittualità dell’acquisto che sta dietro ad ogni decisione. Aver scelto un mito serve anche a non dover più decidere, a non nutrire più dubbi.

 

 

 

 

Quando un Brand assurge alla dimensione di Mito vive il massimo dello splendore.

Se la produzione continuerà a porsi l’obiettivo dell’eccellenza, se la sua comunicazione sarà formulata e finalizzata per mantenere l’agio raggiunto e se la progettazione non infilerà una serie inusitata di errori, continuerà a crescere.

Ovviamente i competitors non rimangono fermi a guardare. Alcune firme del fashion erano dei veri e propri Miti, oggi rimangono strette in piccole quote di mercato. Costruire un mito richiede tanta cultura d’impresa, tante capacità ed infinita costanza. I competitors non smettono mai di essere tali e sono pronti a sfruttare il minimo errore.

Del resto per ogni nuovo Brand che si fa spazio nel mercato c’è qualcuno che ha perso delle quote. Huawey, ormai leader nel mondo degli smartphone, ha goduto di una crescita esponenziale e continua a vincere. A scapito di chi? Sicuramente di tutti gli altri e molto sicuramente a scapito di Apple e Samsung. Da ciò si deve dedurre che qualche errore da parte dei due Brand leaders sia stato fatto.

Insomma un gioco infinito dove ogni giorno è un giorno difficile perchè è un giorno dove bisogna dare il massimo. Se si sbaglia si prova a recuperare e recuperare, in questa guerra, costa cinque volte di più che mantenere.

Se avete un’azienda leader non sedetevi sugli allori, cercate di divenire un mito nel vostro settore ed i vostri utili diverranno straordinari. Una volta che avrete conquistato quella posizione non giratevi indietro per osservare quanto siete stati bravi.  Continuate a combattere con rinnovato vigore, con nuove energie, con nuove risorse,  perchè il futuro sarà ancora più duro e rischioso, perchè che lo abbiate capito o no, nell’economia globale siete circondati e per un competitor che si ritira ce ne sono di nuovi che sono pronti ad attaccare.

 

“Il cambiamento, non la stabilità, è l’unica costante.”

 

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