E’ una strategia d’impresa. Nient’altro, semplicemente una strategia d’impresa.


Una strategia d’impresa che cos’è?

E’ il modo che un’impresa progetta per produrre ricchezza.

 

Le strategie d’impresa sono sostanzialmente tre: quella del prodotto, quella della vendita, quella del marketing. Come funzionano?

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Quella del prodotto afferma: più il prodotto sarà migliore, più sarà prestante, più sarà innovativo, più lo venderò.

Pertanto le principali risorse dell’Azienda saranno investite sulla qualità, sulla appetibilità, od anche sulla bellezza e sulla esclusività di quel prodotto.
All’atto pratico però, anche lì dove si era riusciti ad offrire un prodotto migliore degli altri, molte aziende sono fallite.

E’ una strategia perdente, sia per le aziende commerciali sia per quelle di produzione.

Immaginate di aprire un negozio di abbigliamento incentrato su una firma di successo, in una periferia depressa. Il vostro prodotto sarà ottimo ma il vostro fatturato non coprirà le spese.

Immaginate di produrre un’auto esclusiva come una Aston Martin o una Ferrari o una Bentley e di proporla a un mercato povero con poche strade asfaltate ed un reddito medio di pochi dollari al mese. Il prodotto è eccellente ma le vendite in quell’area, saranno improbabili.

Immaginate di proporre una cucina raffinata in un ristorante caratterizzato da un arredamento poco attraente, con un servizio scostante, dei prezzi poco competitivi, in una zona scarsamente frequentata. Il successo rimarrebbe una chimera.

Immaginate di aprire in una zona extra urbana distante un’ora di macchina dalle zone urbane elittarie e caratterizzata da un reddito medio basso, un eccellente studio dentistico, capace di applicare le più moderne tecnologie e dotato di costose apparecchiature all’avanguardia. Ben presto dovreste fare i conti con bilanci estremamente passivi.

Immaginate di aver prodotto fino ad oggi un articolo senza rivali, immaginate che dall’alto del vostro successo non via siate preoccupati di cosa nel frattempo mutava intorno a voi. Un bella mattina vi alzereste dal letto e scoprireste che la vostra azienda non ha futuro.

Sono tutti esempi limite ma si possono citare infiniti casi di insuccessi aziendali derivanti dall’ingenua equazione

buon prodotto = successo.

Perchè? Perchè migliorare un articolo, un servizio, un manufatto piuttosto che un’idea o un macchinario senza preoccuparsi di riflettere su come il mercato possa percepirlo e su come lo stesso debba esistere all’interno di un processo ben più ampio è semplicemente perdente.

Le imprese orientate al prodotto spesso confidano sul fatto che la propria filiera sia in grado di progettare o offrire prodotti eccezionali.

L’errore che automaticamente scaturisce dalla strategia del prodotto è quello in cui lo scopo principale diviene vendere ciò che si produce e non produrre ciò che il mercato desidera.

Le imprese orientate al prodotto spesso peccano nell’attribuire il prezzo corretto a quanto propongono. Oltretutto, più il mercato all’interno del quale si opera è grande, più l’errore è frequente.
Nell’orientamento al prodotto,  spesso non si tiene conto delle affermazioni fornite dai clienti e molto spesso non si esaminano neppure i prodotti dei concorrenti. Ovvero, oltre a focalizzare sul prodotto le proprie attenzioni, si pecca di presunzione e non si analizzano le offerte presenti sul mercato.

 

Il tipico errore che commette chi applica la strategia del prodotto?

Guardarsi allo specchio invece di guardare fuori dalla finestra.

Se è vero come è vero che la strategia del prodotto è una strategia perdente, non significa che bisogna offrire prodotti scadenti, anzi, bisogna offrire prodotti vincenti.
Vincenti perchè costruiti sulla base dei desideri del mercato e non su personali percezioni.

 

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Quella della vendita afferma che dal momento che la mente umana è condizionabile, l’impresa investirà le risorse più importanti su quel condizionamento.

Ovvero dice che se non opportunamente sollecitati, i clienti non acquisteranno in misura sufficiente i prodotti offerti. Ne consegue che le politiche incentrate sul miglioramento delle tecniche di vendita e sulle promozioni rappresentano la principale azione strategica dell’attività.
Condizionare ha un costo elevato ed esponenziale. Non crea solidità e pregiudica il futuro.

La strategia della vendita è una strategia rischiosa e poco lungimirante, può funzionare nel breve ma non ha futuro.

Alcuni esempi:
Vi ricordate la vendita delle enciclopedie fatta tramite il porta a porta negli anni  ’60/’70?

Era una strategia di vendita, ovvero era basata sul condizionamento della mente umana. C’era un qualcuno che bussava alla porta di una ignara famiglia. In virtù della elevata provvigione che quel qualcuno avrebbe percepito, (dal 20 al 40%), anche se la stessa famiglia non pensava fino ad un attimo prima di comprare una enciclopedia, iniziava un dialogo pressante dove il venditore ricorreva a tutte le tecniche di convincimento in suo possesso al fine di ottenere la firma sul contratto. Così spesso era. La strategia aveva raggiunto il suo obiettivo!
Ma attenzione! Cosa succedeva in effetti?

Succedeva che per sostenere i costi e gli utili di quella strategia, il prodotto era assolutamente non corrispondente al prezzo pagato. Tra provvigioni al venditore, provvigioni all’agente generale, ricarichi vari e spese legali (molti facevano marcia indietro su quanto commissionato, il prodotto che veniva venduto a 100 era un prodotto che aveva un valore pari a 20. Le conseguenze? Che circa il 90% della clientela non avrebbe più comprato da quella ditta e tanto meno in quella forma. Ne scaturiva che era stato prodotto un utile senza domani. D’improvviso ad un tratto quel business scomparve, e non fece più ritorno.

Aveva avuto un senso tutto ciò? Certamente si, soprattutto se sin dall’inizio, l’obiettivo era stato guadagnare e scomparire ma, questo ricorda più un atto legalmente discutibile invece che un’impresa.

Si può vendere un prodotto a dieci volte il suo valore? Si può vendere un prodotto che risulterà totalmente inutile? Si può vendere un prodotto a chi di base non vuole comprarlo?
Si. Si può. Ogni giorno ci sono reti di venditori porta a porta, televendite, promozioni on line, che riescono a vendere prodotti a dieci volte il loro valore, ogni giorno vengono venduti programmi e macchinari che non verranno mai utilizzati, ogni giorno vengono venduti prodotti finanziari che nessuno, di base, vorrebbe mai comprare.

Ogni giorno si creano bisogni e desideri totalmente fittizi, che, una volta perfezionato l’acquisto, scompariranno nel nulla.
 Come? Investendo su quella parte del cervello umano perennemente plasmabile. Così tramite il sorriso di una bella donna, la prestanza di un bell’uomo, la simpatia di un testimonial, l’arte fotografica e scenografica, il titolo o il brand famoso, ecc. ecc., si ottiene il consenso.

E’ un progetto che ha un senso se già si è acquistato un biglietto aereo di sola andata e se i costi di tutto il convincimento lasciano spazio agli utili.

La strategia della vendita lascia terra bruciata.

La strategia di vendita non fidelizza perché non ha rispetto del cliente. Nella sua logica, quello, è solo una persona da convincere, oltre l’evidenza se necessario.

E’, nella migliore delle ipotesi, un fatturato del quale impossessarsi perché è a disposizione di chi lo prende prima.

L’errore di usare la strategia della vendita (è conveniente se l’indomani si chiude e se le proporzioni fra costi di convincimento e utili sono bilanciati) è molto frequente. Il fallimento che a distanza di tempo arriva, risulta imprescindibile ed ha una casistica che possiamo riscontrare anche in quello che oramai è diventato un vero e proprio business, il “business della politica”.

Se si conquista il mercato dei consensi a colpi di pubblicità slogan e propaganda sarà poi ben difficile mantenerlo ed oltre tutto sarà sempre più costoso.

Attenzione, nel caso “Italia”, questa realtà riguarda tutti gli schieramenti politici, ovvero la comunicazione vendita orientata viene usata sempre e da tutti, nessuno escluso.

Prova ne sia il fatto che ormai tutti i movimenti politici fanno unicamente propaganda (vendita). Nei talk show non si presta nemmeno attenzione a ciò che l’altro dice ma si scuote automaticamente la testa in segno di diniego. Non si è realmente impegnati a formulare sagge risoluzioni e competenti analisi, si è bensì impegnati a demonizzare l’avversario, a promettere paradisi irraggiungibili ed a esibire slogan attraenti. Si preferisce andare quattro volte al giorno in televisione piuttosto che documentarsi su problematiche che invece richiederebbero studio e abnegazione.

 

Quando un’Azienda, per vendere, ha bisogno di un massiccio e continuo investimento pubblicitario, ovvero di una massiccia e continua manipolazione, vuol dire che sta applicando una strategia di vendita.

La velenosa illusione.
Convinco un cliente, la volta successiva farò dimenticare a quel cliente la sua insoddisfazione, non gli darò il tempo di prendere coscienza della sua delusione e lo convincerò nuovamente con una nuova campagna, e così via dicendo in una escalation infinita. Se questa già decenni fa era una strategia fallimentare, oggi è una strategia suicida.

Uno studio ha dimostrato che i clienti non soddisfatti possono comunicare la propria insoddisfazione a dieci o più conoscenti, inoltre, grazie a internet la pubblicità negativa, può diffondersi molto rapidamente.
L’essere o meno vendita orientati rappresenta un perfetto spartiacque tra imprese  imprese obsolete e perdenti e imprese moderne e vincenti

Loro, in quel momento non sentono assolutamente il bisogno di comprare una rosa ma lui cerca di condizionare la loro mente attraverso una simpatia posticcia che scomparirà una volta ottenuto il consenso.

 

 

 

Loro vogliono essere trattati con rispetto ma il venditore Robert De Niro pensa di fare il simpatico dando per scontato di riuscire a condizionare il loro cervello.
https://www.youtube.com/watch?v=ivGF-wj5GpQ

 

 

 

 

 

 

 

Leonardo Di Caprio arringa i propri venditori: dovranno sbranare le menti dei propri clienti, perchè quelle menti sono lì che aspettano di essere sbranate.

E ora Leonardo Di Caprio insegna loro come si fa.

 

Il maggior difetto insito nella strategia della vendita è che convincere costa. Costa moltissimo. E appena si smette non si vende più.

Tralasciando considerazioni di carattere etico e legale, ci sono aziende famose impostate sulla vendita la cui governance ad un tratto dichiara fallimento, lascia tutti a terra, dipendenti, clienti (che non ricevono quanto ordinato a fronte di un acconto) e fornitori e si dilegua dietro le pastoie burocratiche. In questi casi la strategia della vendita risulta vincente perchè inserita all’interno di un progetto che ha sin dall’origine ben altri scopi.

 

L’Azienda vendita orientata è un’Azienda fragile, soggetta in forma esponenziale all’uso della pubblicità, un’Azienda dal futuro precario e dai profitti improbabili.

Il cameriere messo fuori dalla porta ad attrarre clienti non sta facendo “un buon lavoro”, sta dicendo a tutti che quella attività non va bene!

 

 

 

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La strategia del marketing è quel modo di fare business caratterizzato da queste tre azioni:

1) Analizzare, comprendere e intuire quali sono i bisogni del mercato, espressi ed inespressi, quali di questi vengono soddisfatti quali non.

2) Chiedersi quale di quei bisogni si è in grado di soddisfare.

3) Strutturare l’offerta progettandola sempre a partire dalla soddisfazione del cliente.

Il business sarà tanto più ottimale quanto più sarà in grado di lasciare soddisfatti l’Impresa ed il Cliente. I grandi business hanno avuto sempre questa caratteristica, hanno sempre soddisfatto entrambe le parti.
Ogni volta che i Clienti sono soddisfatti l’Impresa allarga il suo futuro, ogni loro insoddisfazione lo restringe.

Il concetto di marketing è emerso a metà degli anni ’50 ed ha messo a dura prova i concetti precedenti.

Invece della sequenza “produci e vendi”, si è passati ad applicare quella “ascolta e rispondi”.

 

Solo valutando tutto esattamente si può vincere, con cattive valutazioni si perde. Quanto esigue sono le probabilità di vittoria di chi non fa alcun calcolo!

サン・テュー
(Sun Tsu)

 

 

Si dice che il marketing sia nato in Giappone.
Si racconta che un Samurai, che aveva deciso di mettersi negli affari, si fosse recato a un mercato.
 Li si era seduto all’uscita e domandava a ognuno che cosa avesse comprato.
 Di tutto prendeva nota.
Chi aveva comprato delle corde, chi della frutta, chi del pesce, chi del legname, e così via dicendo. Alcune persone erano uscite dal mercato senza aver acquistato nulla. A ognuna di queste, il nostro samurai aveva chiesto cosa avesse cercato senza trovarlo.
 Alcune risposero che avevano cercato dei chiodi, altre risposero che avevano cercato delle yukata (una sorta di vestaglia indossata dai ceti più agiati in occasione dei bagni), altre ancora delle lame, altre delle ceste robuste. Di ognuna di queste informazioni prese meticolosamente appunti.
Alla chiusura del mercato aveva con se molti appunti. Ritornò varie volte a quel mercato e così ad altri mercati ripetendo sempre la stessa operazione.
 Dopo un po’ di mesi aveva raccolto un’infinità di dati. Da questi risultava che soprattutto per ciò che riguardava le lame, le ceste, i chiodi e le yukata c’era stata una grande richiesta, rimasta inevasa nella maggior parte dei casi.
A questo punto, il nostro si interrogò su cosa avrebbe saputo produrre di quei prodotti. Considerò che forse, anche se non era esperto, sarebbe stato in grado di far produrre le yukata di lino. Considerò anche che non sapeva nulla su come si confezionasse un cesto, tantomeno un cesto robusto. Per la produzione dei chiodi considerò che non avrebbe avuto problemi sul come bensì ne avrebbe incontrati sull’approvvigionamento del ferro. Sulle lame, non ebbe dubbi. Lui le sapeva produrre, le sapeva affilare, le sapeva riparare, le sapeva consigliare. Le sue origini di stirpe avevano da sempre posseduto quell’arte.
Il nostro Samurai si mise a produrre lame. Ogni giorno si recava in un mercato ed ogni giorno aveva successo. I suoi affari andarono a gonfie vele.
 I frequentatori dei mercati dicevano tutti che era molto facile individuarlo, era l’unico che non “strillava” la sua mercanzia.

Come affermato dall’esperto di marketing Lester Wunderman, lo slogan della rivoluzione industriale era “questo è quello che produco, vuoi acquistarlo?”

 

Nell’epoca dell’informazione è il consumatore che chiede

“questo è ciò che desidero, chi lo realizza?”

 

Oggi l’erede del nostro Samurai è un imprenditore che riflette e cerca di capire quali sono i bisogni del mercato che non vengono soddisfatti.

Dagli anni cinquanta in poi, il soggetto dell’azione non era più l’impresa che produceva il bene o il servizio, il nuovo soggetto era il Cliente ovvero il suo bisogno.

Tre regole per vincere:

Trovare i bisogni e soddisfarli.
Amare il Cliente prima di ogni cosa e immedesimarsi in lui.
Interrogarsi profondamente sulle proprie capacità di soddisfare.

Tre refrain che hanno scritto storie di successo.

“Come tu lo vuoi” (Burger King)

“Sei tu il capo” (United Airlines)


“Le persone prima di tutto” (British Airways)

 

Theodore Levitt  ha descritto così il rapporto tra vendita e marketing:

L’attività di vendita è incentrata sui bisogni del venditore, quella di marketing su quelli del Cliente.

 
Per concludere, la strategia di vendita è l’opposto della strategia del marketing.

Vendita è vendere frigoriferi agli eschimesi, marketing è fornire acqua alle carovane che attraversano il deserto. Nel primo caso c’è bisogno di convincere. Nel secondo caso c’è solo bisogno di informare e soprattutto,  basta essere al posto giusto nel momento giusto.

 

Le aziende vincenti sono quelle che per prime capiscono dove transitano le carovane bisognose di acqua e lì si posizionano con la loro offerta.