L’Immagine Aziendale in un Centro di Materiali Edili, Pavimentazioni, Arredo Bagno

Una corretta Immagine Aziendale viene progettata “ab origine”, ovvero alla nascita del progetto di marketing.

Nel momento in cui, una o più persone, individuati certi bisogni, espliciti o latenti, presenti in un certo mercato, decidono di soddisfarli, decidono di fare business.

Contestualmente dovranno decidere su come relazionarsi con quel mercato, dunque su come comunicare con esso:

l’immagine dell’Impresa che andranno a creare sarà l’elemento portante di tutta quella comunicazione.

Purtroppo, nel settore dei materiali edili, pavimentazione, arredo bagno, le cose non sono mai andate così e, sostanzialmente, continuano a non andare così.

 

 

 

 

 

 

La maggior parte delle Aziende del settore, ha iniziato, con le connotazioni del posto dove si spegneva la calce, il cosiddetto “smorzo” del dialettale romano. Posto dove oltre alla calce si potevano acquistare i primi materiali da costruzione.

In seguito, con l’aumentare delle tecnologie e dei prodotti, aumentò la volumetria dei locali coperti e la superficie degli spazi attrezzati.

 

 

 

 

 

 

Col tempo, dove gli affari hanno iniziato a girare per il verso giusto, sono stati aggiunti degli spazi espositivi, la scrivania delle fatture è diventata un ufficio ed i componenti della famiglia si sono trovati a fronteggiare le diverse problematiche del personale, degli acquisti, dell’organizzazione.

Salendo ancora più in alto, le problematiche sono divenute aziendali, pertanto gestionali e strategiche.

Lungo tutto il percorso, ad ogni passo avanti è stato rivisto un precedente ambiente e/o è stato aggiunto un nuovo modulo ambientale.

Questo tipo di sviluppo non ha mai permesso una progettazione omnicomprensiva dell’Immagine Aziendale, bensì, ha costretto i vari Imprenditori ad operare unicamente attraverso l’adeguamento.

 

 

 

Il risultato è che la maggior parte delle Aziende operanti nel settore è caratterizzata da un immagine fortemente etereogenea, ovvero vecchie architetture anni ’70 unite ad avveniristici spazi espositivi, imprecise tettoie di ondulina affiancate a moderni capannoni. Nonché scritte, insegne e cartellonistica con datazioni e forme di comunicazione diverse.

Non poteva essere altrimenti, pertanto le problematiche che ne sono scaturite, sono da ritenersi fisiologiche.

Naturalmente lo sviluppo delle varie Aziende non ha percorso necessariamente le stesse strade.

Ne consegue che l’immagine dell’intero settore risulta essere fortemente variegata.

Attività con una connotazione fortemente cantieristica ed Attività con un’immagine più vicina ad un Centro Arredamenti, architetture improbabili e strutture tipo shopping mall americano.

 

 

 

Quali sono le più vincenti?

Iniziamo col dire che ogni tipologia può risultare vincente con un tipo di mercato.

Un’Azienda con un’immagine un po’ imprecisa, cantieristica, caotica potrebbe essere percepita come vantaggiosa per i prezzi e gli sconti applicati, un’Azienda dagli spazi espositivi lussuosi e rifiniti potrebbe risultare più attendibile nell’offerta dei prodotti di lusso.

 

 

 

 

 

Ma, ciò che rende vincente una tipologia piuttosto che un’altra, non è l’immagine legata all’economicità od al lusso, bensì quanto quell’immagine risulti coerente con l’intera comunicazione che l’Azienda stessa esprime. Quanto più lo sarà tanto più sarà credibile.

 

 

Qualche esempio:

L’Azienda Rossi, sede unica, è localizzata ai margini di una periferia urbana degradata, la viabilità per raggiungerla non è delle migliori. Si presenta, agli occhi del Cliente, come un deposito di materiale edile “allargato”, pertanto con annesso spazio espositivo dell’arredo bagno, oltre ad un piccolo capannone dove sono esposti alcuni tipi di pavimentazione ed un settore con accesso indipendente dove è immagazzinata la termoidraulica.

Le marche e le tipologie di prodotto che tratta rientrano nella media, così come il livello di organizzazione che esprime e le ambientazioni.

I suoi uffici e gli spazi espositivi sono abbastanza scarni ed il livello di finitura degli ambienti è medio basso.

L’accesso all’Azienda ha una connotazione cantieristica e chi entra, chiunque esso sia, si trova a passare, con la macchina o a piedi, attraverso bancali di materiale, camion che scaricano e muletti che caricano.

Il Cliente entrando viene colpito dalla disinvoltura con la quale vengono espletati i vari lavori e da una certa dinamicità che l’insieme esprime. Traduce il tutto in una possibile convenienza economica.

Se questa Azienda ha comunicato al mercato la sua dimensione “di convenienza”, opera con dei prezzi concretamente bassi, effettua periodicamente delle promozioni vantaggiose, propone spesso dei prodotti civetta (dal prezzo bassissimo), non fa pubblicità istituzionali (quanto siamo belli e quanto siamo bravi), non declama le sue marche come “prestigiose e migliori”, questa Azienda ha un’immagine vincente, ovvero agisce così come appare.

L’Azienda Paolo Bianchi spa, è costituita da tre centri, nella stessa regione, due nella stessa provincia di una grande città ad alta densità abitativa, uno nel capoluogo di una provincia limitrofa.

Lo sviluppo che hanno percorso le tre unità è fortemente disuguale.

La sede centrale, che gode di un avviamento ventennale, è abbastanza grande ma ha una architettura variegata, la datazione è diversa per ogni modulo. Alcuni spazi espositivi sono stati appena rifatti, altri appaiono un po’ trascurati. La reception, che da poco è stata riorganizzata, ha pochi “fronzoli” ma è molto funzionale. Il suo personale è veloce,disponibile e attento.

 

 

 

Un nuovo spazio è in costruzione.

L’altro centro situato nelle stessa città è piccolo ma si sta sviluppando. Quello situato nella provincia limitrofa ha ormai un avviamento decennale e da poco ha aperto un settore cucine.

Quando il Cliente arriva in Azienda percepisce la diversa stratificazione cronologica degli spazi e dell’offerta, e trova che questo è il suo punto di forza.

Normalmente è a conoscenza che la Paolo Bianchi spa gode di tre centri. Il Cliente è portato a pensare che quella diversificazione e ramificazione possa rappresentare una garanzia ed un vantaggio per i suoi acquisti.

Se questa Azienda ha comunicato al mercato la sua dimensione eterogenea, il suo essere “working in progress”, si scusa saltuariamente per i disagi procurati, dovuti a lavori in corso d’opera, usa il direct marketing per informare ed aggiornare, offre periodicamente ad alcuni settori della sua Clientela dei workshop a carattere informativo, non si perde in pubblicità autoelogiative, in spot civettuoli, in stucchevoli biografie divinatorie, ma ironizza sul suo essere sempre in corsa, questa Azienda ha un’immagine vincente, perché comunica indirettamente i suoi sforzi, la sua forza e la sua debolezza, in poche parole perché si mostra disponibile, ovvero perché seduce.

 

 

 

 

 

La CDE srl si è da due anni trasferita nel nuovo fiammante capannone. Qui, con i suoi spazi, le sue finiture, le sue tecnologie, i suoi arredi e le sue esposizioni, esprime utte le sue potenzialità. C’è un vasto settore di pavimentazioni, un grande settore di arredo bagno e, finalmente, fortemente voluto dalla proprietà un eccellente settore dedicato all’arredamento. All’ingresso in Azienda, il Cliente incontra una spettacolare reception, il desk ha un design futurista e i materiali usati sono di altissimo pregio.

Gli addetti alle vendite sono tutti identificabili per una particolare divisa.

Quando il Cliente entra percepisce una dimensione di opulenza, potenza, onnipotenza.

La prima cosa che si chiede è: Tutto bello, tutto tanto, ma, tutto questo a me, quanto costa?

Se l’Azienda è realmente in grado di offrire ciò che gli altri non possono, se è realmente potente nel proporre ciò che ha, con una competenza e professionalità indiscutibili, concretamente superiori alla concorrenza. Se è stata in grado di comunicare al mercato la sua superiorità unitamente ai vantaggi che offre, senza cadere nell’esibizionismo ma, attraverso una comunicazione fortemente subliminale. Se è stata in grado di esorcizzare il “ … tutto questo a me quanto costa?” informando il mercato sulla efficacia dei suoi prezzi, senza ricorrere ad inverosimili svendite o marchiane promozioni, se anche le sue procedure di assistenza alla Clientela, sono eccellenti e non trovano paragone, allora l’Azienda ha un’immagine vincente.

Semplicemente perché ai suoi potenti segni corrisponde una indiscutibile “eccellenza” operativa.

Diversamente, la sua presunta “bellezza” risulterà dannosa.

E’ come se un corridore si vantasse di essere il più veloce del mondo ed indossasse degli

indumenti tutti d’oro , … solo se arriverà primo sarà apprezzato!

 

 

 

 

 

 

 

 

La Italiana Forniture spa, ha venti punti vendita che gravitano su tre regioni, un avviamento ultradecennale, una leadership di primissimo livello, un motore gestionale che non smette mai di girare. Quando il Cliente entra in uno dei punti della Italiana Forniture sente che l’Azienda che l’accoglie è qualcosa di più che una semplice Azienda, è una realtà che travalica le solite strutture.

La percepisce quasi come un Brand di produzione, in alcuni casi non si ricorda la marca del prodotto

acquistato ma è intimamente convinto che averlo comprato da Italiana Forniture sia stato significativo.

Anche Italiana Forniture spa, presenta allo stato attuale, una connotazione etereogenea.

Alcuni suoi centri sono moderni e all’avanguardia, altri sono datati e andrebbero rivisti integralmente o eliminati, altri sono in crescita. La sua sede storica rappresenta tutte le contraddizioni del settore ma nel complesso risulta essere vincente.

Allo stato attuale l’Azienda gode della scia lunga di un successo conclamato e corposo, la sua immagine consolidata comunica al Cliente una forza concreta nei prezzi e nella vastità dell’offerta, nell’attenzione rivoltagli e nella ampiezza del servizio.

Fino ad oggi l’Azienda ha usato diversi linguaggi comunicazionali, recentemente ha iniziato una ristrutturazione degli stessi con fasi altalenanti, cercando di comunicare in maniera più attuale e seducente.

Per tutta questa serie di motivi, sotto il nome – logo, è apparsa una didascalia che sottolinea la dimensione concettuale del servizio offerto, ovvero “chi viene da noi non entra in un negozio, entra in un mondo nato per soddisfare un concetto”.

Questa Azienda continuerà ad avere un immagine vincente ed a crescere fintanto che il mercato riconoscerà come adeguata la sua comunicazione nel web (sito, portale, vendita on line), la sua cartellonistica, i suoi slogan, le sue iniziative, gli argomenti del suo direct marketing, ecc. ecc.

 

 

Se l’insieme della sua comunicazione non dovesse più essere all’altezza del ruolo che riveste, ovvero se l’Azienda non investirà nell’innovazione del suo linguaggio comunicazionale, non immediatamente il mercato avrebbe una contrazione. Le contrazioni a fronte di un immagine che “flette” non sono mai immediate, bensì si concretizzano dopo lunghi periodi di gestazione ma, sono drammaticamente difficili da recuperare.

 

 

 

 

A conclusione di questo post, voglio sottolineare che, così come si evince da quanto detto in precedenza, le problematiche maggiori vengono prodotte dalle inadeguate forme di comunicazione, pubblicitaria e ambientale.

Queste, nella maggior parte dei casi, scaturiscono da esigenze e desideri molto personali e poco oggettivi. Forme progettate, nella migliore delle ipotesi, per stupire i proprietari o per autoelogiarsi o come mere forme di imitazione, ma ben lontane dalle logiche del marketing.

Debbo anche affermare che un buon 70% della comunicazione del settore, dal sito internet alle campagne mediatiche, dagli arredi agli standard comportamentali degli addetti al pubblico,  è da ritenersi inadeguatia o negativa. Soprattutto alcune campagne, sono inutili.