E’ un nuova strategia per acquisire mercato. E’ basata su una profonda lettura delle esigenze e dei desideri del cliente. Talmente profonda da permettere al business di farsi trovare con la propria offerta al posto giusto nel momento giusto.

Immaginate di vendere acqua. Immaginate che questo rappresenti un bisogno delle carovane che attraversano il deserto. Avete a disposizone due strategie. Una è quella di far uscire delle autobotti alla ricerca delle carovane. L’altra è aver studiato dove transiteranno e lì farvi trovare con le taniche piene d’acqua.

La prima strategia è outbound. La seconda è inbound.

outbound = uscire

inbound = accogliere

È outbound una campagna pubblicitaria pianificata su televisione, radio, cartellonistica, pagine di riviste ecc ecc   che propone un bene di largo consumo, rivolto a varie tipologie di clienti.

E’ inbound un’offerta modulata su quei clienti di una certa età, di un certo ceto, di una certa cultura, di un certo livello socioeconomico, di una certa localizzazione, di una certa appartenenza ideologica, già proprietari di un certo tipo di macchina, già identificati per certe preferenze di vacanza. Ovvero un’offerta modulata su misura, relativa ad una offerta di nicchia.

È outbound avere qualcosa da offrire e cercare di comunicarlo a tutti.

E’ inbound aver investito sulla lettura e decodificazione dei dati psicografici del tipo di cliente al quale vogliamo rivolgerci per poi andarci a posizionarei con una offerta vantaggiosa lungo la sua navigazione su internet.

E’ inbound accogliere, è outbound inseguire.

E’ outbound offrire una soluzione a un largo segmento, è inbound essere a disposizione di un ristretto segmento.

E’ outbound comunicare attraverso radio e televisione le proprie offerte.

E’ inbound ascoltare le esigenze con in tasca le risposte adeguate da posizionare in rete.

E’ outbound uscire per condizionare la mente del cliente, é inbound  ascoltare e sedurre.

E’ outbound proporre a un gruppo eterogeneo di mercato, è inbound avere il proprio focus sulla buyer personas.

E’ outbound avere come obietivo la mera chiusura di un contratto. E’ inbound provocare la richiesta di chiusura del contratto.

Outbound = proporre il prodotto ad un largo pubblicoInbound = attendere il cliente per offrire il servizio

Outbound o inbound? Quando e quale

L’outbound può convenire se ciò che vogliamo offrire riscuota l’interesse di una vasta ed eterogenea porzione di mercato. Se il nostro prodotto è l’olio in bottiglia, sappiamo benissimo che l’interesse che può riscuotere è trasversale. Giovani, vecchi, famiglie, single, impiegati, imprenditori, possidenti e meno agiati ecc. ecc., tutti possono essere concretamente interessati all’acquisto del nostro olio fatti salvi tutti gli aspetti relativi alla qualità, il prezzo, il packeging, la distribuzione, la pubblicità stessa e, non da ultiima la concorrenza. Lo stesso dicasi se proponiamo un dentifricio, un insetticida, un detersivo, una crema idratante e tanto altro ancora. Ovvero, l’outbound conviene ed anzi è una scelta obbligata, quando un prodotto non nasce per soddisfare un tipo di cliente ben definito bensì per soddisfare varie tipologie di clienti e, anche volendo risulterebbe improbabile identificarli e categorizzarli.

Per parlare di convenienza però, dobbiamo entrare nel rapporto prezzo efficacia della campagna. Potrebbe essere una campagna particolarmente efficace ed economica o, al contrario, potrebbe trattarsi di una campagna costosa e poco efficace.

Interessente è prendere atto che, contrariamente a quanto si dica, verificare quanto una campagna di outbound marketing sia o sia stata produttiva è esercizio difficile, persino nei casi in cui lo si faccia a posteriori.

Altro aspetto da tener presente è che, almeno a mio personale e modesto parere, più del 50& delle campagne pubblicitarie siano di fatto improduttive. Spesso servono unicamente a soddisfare un bisogno di tipo narcisistico, spesso risultano essere drammaticamente condizionate da esigenze e gusti di tipo personalistico espressi da uno o più membri della proprietà, ben lontani dai criteri razionali di comunicazione e di marketing.

L’inbound ha un senso e funziona se, come già più volte detto in questo post, la nostra offerta, sia essa un prodotto o un servizio, venga rivolta ad un tipo specifico di cliente, estremamente analizzato individuato e persino censito. Di fatto l’inbound marketing viene pianificato soprattutto in ambito internet. In linea di principio è inbound marketing anche l’offerta pianificata su di una rivista di settore o attraverso una cartellonistica circoscritta ad una specifica area ma in entrambe i casi la possibilità di interazione con il cliente da parte di chi opera la strategia è limitata. Lo si può comprendere meglio tornando al contesto di cui prima, quello più consono, quello per il quale è stato coniato il termine inbound marketing, la dimensione on line.

La pianificazione ortodossa di una strategia di inbound marketing nell’ambito internet fa fede ai seguenti passaggi:

Accertato e conclamato che quanto si offra sia stato progettato e realizzato per soddisfare un tipo ben preciso di cliente, si realizza un suo primo identikit e, sulla base di questo, si studia cosa quel cliente fa, ovvero quali sono le esigenze che motivano la sua navigazione su internet. 

Una volta radiografata la sua navigazione l’obiettivo sarà farsi trovare al posto giusto ed al momento giusto con la nostra offerta.

Perchè questa azione risulti più efficace la nostra attività deve godere di un sito o di un blog e attraverso uno di questi si sviluppa uno dialogo fatto di mail e newsletter.

Se tutto il percorso è stato pianificato con cura e competenza il risultato finale sarà che quel certo titpo di cliente è stato correttamente informato sulla validità della nostra offerta ed ha deciso di servirsene senza per questo aver subito nessuna pressione in merito.

E i costi?

Una operazione di outbound può avere costi ridotti e costi alti, può essere breve e può essere di lunga durata. Ovviamente i costi possono essere valutati se commisurati al contesto specifico.
Una vera operazione di inbound marketing è lunga e costosa. Almeno trentamila euro per il primo anno. I primi risultati si ottengono non prima di otto dieci mesi. L’investimento è continuo e probabilmente esponenziale. Richiede molta competenza e reale specializzazione. Spesso noto che molte agenzie si propongono disinvoltamente per questa strategia e la cosa mi lascia perplesso. Normalmente una agenzia di web marketing che si voglia specializzare nell’inbound, prima di poter offrire questo servizio, dovrebbe sostenere un vero e propio piano di studio al suo interno, studio che comporta significativi investimenti economici e di tempo.

Qual’è il cliente che ha vantaggi concreti ad investire nell’inbound marketing?

E’ un cliente che fino a ieri ha investito almeno 100.000 euro l’anno in outbound marketing e comprende che, oggi come oggi,  li dove si è in possesso di un prodotto o servizio di nicchia, possa risultare più economico e vantaggioso dirottare parte di quegli investimenti sull’inbound.

Non da ultimo è un cliente che propone un qualcosa di significativo, e come prezzo e come importanza. Pertanto non è vantaggioso applicare una strategia di inbound marketing per un prodotto che oltre ad essere di nicchia costi poco e risulti scarsamente identificato. Ovvero è vantaggioso applicare una strategia di inbound marketing per un prodotto o un servizio che oltre ad essere di nicchia sia di prezzo elevato e risulti particolarmente significativo.

Tradotto,

non conviene fare inbound marketing per promuovere in esclusiva l’acquisto di economiche case per vacanza in una certa isola caratterizzate da un prezzo medio di 40.000 euro piuttosto che una lista di cheap accomodation. Entrambe i prodotti sono di nicchia ma hanno in entrambe i casi un prezzo talmente basso da non giustificare un investimento che non sarebbe mai inferiore ai  30.000 euro annui.

conviene moltissimo applicare una strategia di inbound marketing per promuovere in esclusiva l’acquisto di lussuose proprietà in un’isola jet set oriented caratterizzate da un prezzo medio di 3.000.000 di euro piuttosto che una lista di luxury accomodation. Entrambe le offerte sono  di nicchia e il loro prezzo è talmente elevato da giustificare pienamente investimenti di almeno 50.000 euro annui.