I Clienti maturano la decisione di acquistare un auto attingendo notizie da Internet, dalla stampa di settore, dalla pubblicità, vedendo su strada il modello oggetto del loro nuovo desiderio.

Quali esigenze deve soddisfare un’auto?

Un’automobile sostanzialmente soddisfa due esigenze diverse, una è quella funzionale, l’altra è quella emotiva, condizionata dall’estetica, dall’immagine, da ciò che rappresenta quel brand. L’intreccio fra le due componenti risulta sempre abbastanza complesso.

Accade così che anche un’auto destinata a sconfiggere il traffico cittadino o comunque deputata ad arginare i costi del carburante, venga anche valutata per la gradevolezza delle sue linee e per l’immagine che può produrre, per poi comunque essere anche considerata per l’attualità della sua tecnologia.

È IN ARRIVO IL FUTURO E L’AUTO NE SARA’ PROTAGONISTA.

PREPARIAMOCI

Un’auto di lusso, la cui vocazione sarà quella di accrescere o confermare lo status del proprietario sarà nondimeno apprezzata per i parametri tecnici che la contraddistinguono.

Va anche considerato che l’auto è uno di quei pochi prodotti in cui i numeri della tecnologia divengono status (un’auto da 500 cv si avvale di un’immagine che prescinde dal fattore estetico).

Le Case Automobilistiche, giustamente, cercano di tarare il ventaglio della propria offerta sulle categorie socioeconomiche che vogliono soddisfare. Pertanto abbiamo dei modelli di autovetture fabbricati specificatamente per certe tipologie di acquirenti.

Utilitarie per studenti neopatentati, berline di media cilindrata per quadri aziendali, station wagon per i cultori della razionalità elegante, crossover per famiglie con prole, cabrio per gaudenti, sportive per facoltosi appassionati, top cars per cultori dell’immagine, jeep per avventurosi, suv per protagonisti dinamici in cerca di potere, etc etc. La lista è ben più lunga e comprende numerosissime declinazioni, tanto da soddisfare anche chi vuole apparire in un modo ma non lo è.

Che caratteristiche deve avere la comunicazione che avvolge l’auto?

Così come un modello è stato progettato, tarato, configurato per soddisfare una certa tipologia di acquirenti, così tutta la comunicazione che lo avvolge, deve essere progettata, tarata, configurata per essere il più possibile accettata, condivisa e amata da quella tipologia stessa.

Come inizia la comunicazione “auto”?

Inizia con l’auto stessa. Infatti la sua linea, il suo prezzo, le sue prestazioni, i suoi accessori, la sua immagine, dicono già abbastanza chiaramente sin dalla prima fotografia apparsa su internet o sulle riviste di settore per chi è stata costruita quell’auto.

Quasi contestualmente il mercato ha iniziato a percepire quell’immagine attraverso la pubblicità e dalle campagne stampa che la Casa Madre ha predisposto a sostegno del suo lancio e per il periodo successivo.

Quali sono le fasi successive della comunicazione “auto”?

Supponiamo che la casa madre abbia fatto tutto bene. Ovvero che tutta la comunicazione che ha messo in atto sia stata adeguata e seduttiva, e che anche il modello stesso ottenga il consenso del pubblico.

Arriviamo al termine della filiera. Ai Pluriconcessionari, Concessionari e Autosaloni (monomarca e plurimarca). Ovvero a chi di fatto venderà il prodotto al Cliente finale, al suo utilizzatore.

Una riflessione prima di tutto.

Immaginiamo che esistano tre punti vendita A, B e C. Che tutti e tre operino esclusivamente con la stessa marca e con i stessi modelli. Che tutti e tre siano localizzati in aree che da un punto di vista socioeconomico abbiano le stesse caratteristiche. Che tutti e tre riconoscano alla Clientela la stessa scontistica.

Perché a parità di Marca, di localizzazione dello spazio vendita, di scontistica, il punto vendita A produce un volume d’affari molto superiore al punto B? Ed il punto B fermi restando i parametri di cui prima (che sono comuni anche al punto C) produce un volume d’affari superiore del 30% al punto C? Ovvero, perché nonostante il prodotto sia lo stesso e così la scontistica applicata, e così le caratteristiche socioeconomiche delle zone in cui sorgono i punti vendita, il fatturato può risultare sensibilmente eterogeneo?

Le cause sono unicamente da ricercare nelle forme e nella qualità di comunicazione che A, B e C esprimono.

Vi ricordate?, Chi compera, il Cliente, è affetto dalla conflittualità dell’acquisto.

Conseguentemente alla sua parziale o totale incompetenza, tende ad attribuire valore e significato ad ogni input che la parte venditrice emette, volutamente od involontariamente.

Pertanto, insegne, arredi, architettura, procedure di accoglienza, il modo di fare e l’immagine dei venditori (la loro comunicazione analogica), il livello di efficienza dello spazio vendita, la disponibilità e accoglienza dei non addetti alle vendite, l’interessamento alle problematiche che stà vivendo il Cliente (parcheggio, sete, nervosismo, caldo, freddo), l’ordine od il disordine della scrivania, fanno la differenza.

L’acquisto di un’auto, è caratterizzato da un’altissima componente emotiva, se questa viene delusa sono molto elevate le probabilità che la vendita NON si concretizzi.

Se ciò accadrà nell’ambito di un concessionario, facilmente (secondo una mia stima personale), uno su cinque di quei Clienti (emotivamente insoddisfatti), inizieranno a nutrire interessamento nei confronti di un nuovo Brand.

Gli arredi dello spazio vendita.

Gli arredi devono sedurre il Cliente, non servono a sottolineare quanto siete bravi o quanto siete importanti, questo, eventualmente, Lui, il Cliente, lo capirà da altre cose.

Per sedurre il Cliente gli arredi ne devono aver rispetto e lo devono rassicurare sul fatto che i suoi desideri, lì, troveranno la risposta giusta. Sia che vendiate Lada Niva usate o fiammanti Aston Martin.

Gli arredi hanno rispetto del Cliente quando lo pongono in una posizione privilegiata, quando gli riservano una seduta curata, pulita, comoda, nonché prestigiosa se le auto che vendete lo sono.

Hanno rispetto del Cliente quando la sua visuale può nutrirsi di belle cose, di informazioni interessanti, di qualità. Quest’ultima non è necessariamente legata ad un costo elevato, può esistere anche in un arredo moderno ed economico. Certo, se vendete Jaguar, che i vostri Clienti si siedano su una chesterfield di pregio!

 

L’atmosfera degli ambienti.

L’atmosfera che si respira nei vostri ambienti, deve essere, a prescindere dalla gamma di autovetture che vendete, rispettosa del Cliente-ospite che accoglie o che vede transitare, descrittiva della vostra competenza e autorità, disponibile a tutte le varianti che l’ospite può produrre.

Nello specifico, rispettosa vuol dire che il dialogo che il Cliente intrattiene o che è in attesa di intrattenere, non è sormontato da gente che parla più forte o che produce rumori invadenti, che ammesso e non concesso ce negli spazi aperti sia permesso all’ospite di fumare, non gli si chieda a sigaretta accesa se “da fastidio?”, che dietro la schiena del Cliente non cammini della gente, che mentre il dialogo è nato, non si introducano altri interlocutori ne transitino altre persone in quella che presumibilmente è un’area vendita.

Che in una zona di attesa si esprima la stessa cura e attenzione riservata all’area vendita, ovvero che non sia una zona declassata in attesa di poter passare di grado (i primi input sono straordinariamente importanti). Che i bagni siano in linea con quanto sin qui detto.

L’immagine.

L’immagine della vostra Azienda, pertanto anche quella parte a contatto con il pubblico, è l’insieme di tutto ciò che appare.

Dovrà essere la stessa che esprimono i vostri prodotti. Se il Cliente è venuto da voi è perché i prodotti od il Brand che trattate gli sono piaciuti, non deludetelo. Se siete concessionari di un marchio, accoglietene i colori rappresentativi nel linguaggio dei vostri arredi o fate in maniera che quest’ultimi dialoghino opportunamente con essi.

Il Brand

Un Brand ormai rappresenta una cultura, ovvero delle idee e dei modi di fare. Tutta la vostra Azienda lo deve tener presente e deve cercare di esprimere la stessa cultura e gli stessi modi di fare.

E’ evidente che chi acquista una Defender della Land Rover è statisticamente diverso da chi acquista una Clk della Mercedes. Ovvero entrambe fanno parte di una cultura, di un modo di essere, di sentire, di vivere, statisticamente diversi. Ne consegue che i loro desideri e le loro necessità dovranno essere soddisfatti in maniera diversa.

Adeguate la vostra Azienda alla cultura del/dei vostri Brand

 

I messaggi informativi e pubblicitari.

La comunicazione pubblicitaria che ruota intorno al mondo dell’auto è andata migliorando continuamente. Una volta si limitava a decantare il prodotto oggi presta attenzione a far intuire l’utilizzo che si farà di quel prodotto.

La comunicazione interna è migliorata ma c’è ancora molto da fare.

Mentre i Clienti si intrattengono negli spazi della vostra Azienda, entrano in contatto con i pannelli informativi posti a fianco delle auto, con le fotografie esposte sulle pareti, con i pieghevoli illustrativi, con le schede tecniche, con i video. Talvolta lo fanno in maniera diretta e cosciente, leggendo o guardando attentamente. Talvolta lo fanno in maniera subliminale, percependo distrattamente o a distanza.

Entrambe i casi meritano un attento investimento da parte vostra.

Ho dato per scontato che questo tipo di input sia ben presente negli spazi addetti al pubblico della vostra Azienda, diversamente avreste commesso un errore e dovreste porvi rimedio il prima possibile.

Tutti questi input però, possono essere espressi con livelli diversi. Ovvero possono essere di bassa qualità o esposti disordinatamente, piuttosto che di ottima qualità ed esposti in maniera eccellente.

E’ vero che molti di questi materiali e di questi sistemi sono spesso forniti dalle case madri ma, se riusciste a fare di più, ed a farlo bene, considerate che sono una mossa vincente. Rafforzano l’idea nella mente del Cliente che voi siete il prodotto che vendete, ovvero che lui, il prodotto vi riconosce e vi autorizza.

Si ma, se si è Plurimarche o più semplicemente un’Autosalone monomarca, se gli spazi non sono proprio quelli aziendali, ma più discretamente quelli di un’impresa familiare, come si fa?

Le regole rimangono le stesse, con i limiti dello spazio e della eventuale pluralità del prodotto.

Comunque, se il vostro business nasce sulla base di un buon progetto di marketing, avrà preventivamente individuato il mercato al quale intende rivolgersi. Quel mercato non è nient’altro che un gruppo comportamentale e, anche se eterogeneo, sarà caratterizzato da alcuni tratti peculiari, ovvero da certe esigenze e certi desideri. Lavorate per intuirli e soddisfarli, anche se con un piccolo locale ed un piccolo bagno.

Certo, non potrete adeguare i colori del vostro arredo a quelli di un unico Brand ma, potrete far sì che la vostra immagine ben si sposi con ciò che trattate e soprattutto sappia dialogare con il mercato che intendete servire.

Nell’ipotesi che tutta la comunicazione analogica che la vostra Azienda ha espresso attraverso gli arredi, l’atmosfera degli ambienti, l’immagine nel suo insieme, i messaggi informativi e pubblicitari all’interno dei vari spazi, sia stata positivamente seduttiva, il gioco è rimasto unicamente in mano al venditore, il terminale più delicato di tutta la filiera.

Il Venditore.

La figura del venditore di automobili ha ispirato una nutrita filmografia, soprattutto americana. Nell’immaginario collettivo, a torto o a ragione, l’immagine che ne è scaturita ha sofferto spesso di una collocazione tra ambiguità e mancanza di affidabilità, interessi di parte e affermazioni truffaldine, millantate competenze e fumose assicurazioni.

Questa connotazione negativa è derivata soprattutto dalle vendite dell’usato dove un baldo e suadente giovanotto (motivo ricorrente nella cinematografia d’oltre oceano) illustra le eccellenti condizioni di una autovettura che, invece, si fermerà di lì a poco. Le case automobilistiche hanno fatto molto per rendere più cristallina la figura del venditore ma, nonostante gli sforzi molte situazioni sgradevoli permangono.

Ancora oggi, nonostante decantate garanzie e assicurazioni, nonchè specchiate cronistorie delle Aziende preposte alla vendita, si verificano acquisti viziati e spesso a quei vizi, il Cliente non è in grado di porre rimedio se non attraverso una robusta pressione legale e/o mediatica.

Chiaramente, è sufficiente che l’attività di un solo operatore sia poco rispettosa del Cliente, che a rimetterci è tutta la categoria intera.

Per inciso, voglio ricordare, che questa non è una tribuna pro consumatore. L’attenzione che viene riposta nei confronti del Cliente è strategica ai fini del successo del business. Quando l’imprenditore la esercita, lo deve fare in maniera netta, e questo non per soddisfare una esigenza di legalità (non è questa la sede), ma per vincere la sua battaglia nel mondo del business.

Ovvero, se a quel Cliente che era interessato all’acquisto di una Jaguar,  avete provveduto a farlo accomodare su di una magnifica poltrona chesterfield, non avete usato una mera cortesia, bensì, lo avete fatto entrare nel linguaggio dei suoi desideri e, di conseguenza, “voi, vi siete avvicinati al vostro successo”.

Parlando del nuovo, nel concreto, va preso atto che lo stesso modello, accessoriato in identica configurazione, venduto nella stessa provincia, può aver spuntato un prezzo con differenze di un 5%, che in modello di auto del costo di 40.000,00 euro, corrisponde a 2.000,00 e questo non contribuisce a far attribuire al settore un’immagine di affidabilità. Per ciò che riguarda l’usato, la forbice può essere ancora maggiore, così che a parità di qualità e tipo, si può arrivare ad una differenza di un 30%.

A quanto sopra, si possono aggiungere le molte scorrettezze perpetrate da Concessionari e Filiali nell’ambito dei tagliandi e della copertura delle garanzie. Ovvero pezzi pagati e non sostituiti (un classico sono i filtri), lavori pagati e non eseguiti, garanzie dovute e non riconosciute, addebiti di ore mano d’opera gonfiati. Nonostante si sia cercato di fare molto, il fenomeno permane in maniera considerevole e relega il settore auto molto in basso nella scala del rispetto del Cliente.

Premesso che la fidelizzazione del Cliente è uno dei migliori investimenti Aziendali, bisogna prendere atto che, mentre alcuni Brand di produzione ottengono, nel merito, spesso lusinghieri risultati, per il Trade l’argomento rimane spesso una nota dolente. Non solo, il Cliente spesso, tende a ritrasferire in capo al Brand l’insodisfazione ricevuta dal Trade (… e non ha tutti i torti).

Perché tutto ciò?

Perché il settore dell’auto è storicamente legato alla strategia della vendita.

In molti casi, la comunicazione che esprime, è ingannevole e posticcia. Un esempio lampante ne è la calda e mielosa voce che avvolge gli spot televisivi di mezzo mondo, l’improbabile testimonial milionario alla guida di una classe media, l’improprio uso del mezzo che può far effetto solo sugli sprovveduti (crossower dalle minime qualità fuoristradistiche protagonisti di percorsi impegnativi per dei veri offroad). In poche parole una comunicazione “vendita orientata”, con poca autoironia, poca formazione/informazione e molta manipolazione.

L’auto viene venduta attraverso una risorsa umana endemicamente orientata alla vendita (il venditore), che fisiologicamente di marketing non ne sa nulla e ne è in grado di esprimerne (i corsi che periodicamente lo vedono coinvolto, spesso contengono nella loro titolazione la parola marketing, ma del suo reale significato, talvolta, non ne sono a conoscenza persino i relatori).

Tutte le occasioni in cui il Concessionario o la Filiale possono usare il servizio e l’assistenza per fidelizzare sono spesso orientate ad un vantaggio tattico e poco lungimirante (vendita e non marketing del servizio) e rimangono un occasione perduta.

Quale può essere la via d’uscita da questo meccanismo perverso che avvolge il Trade dell’auto?

1) Una profonda autoanalisi capace di mettere in evidenza le malformazioni vendita orientate.

2) Una concreta determinazione a voler riconvertire il tatticismo della vendita con la lungimiranza del marketing. Ovvero la reale volontà di porre il Cliente al centro dell’Azienda.

3) Eliminare la figura del venditore stereotipo con quella di un seducente sistema di informazione gestito da un’addetta alla vendita, video, arredi e atmosfera. Il tutto confortato e supportato da un prezzo scontato all’origine e rigidamente concordato all’interno del Brand per lo meno su scala provinciale.

 

4) Giocare la partita del business sul valore aggiunto dell’onestà, dell’attenzione, del rispetto, dell’accoglienza, dell’immagine, dell’atmosfera dello spazio espositivo, della trasparenza, del post vendita unito al post garanzia, del riconoscimento di un vantaggio totalmente inatteso.

YES

 

NO