Le prestazioni economiche di una attività ricettiva sono la risultante della sua capacità seduttiva.

La capacità seduttiva di una struttura ricettiva si esprime attraverso queste funzioni:

L’immagine. L’identità. La gestione della comunicazione. L’architettura della struttura e il suo contesto architettonico. La localizzazione. L’arredamento. L’atmosfera. Le camere. L’accoglienza. La qualità della cucina (dove presente la ristorazione). La qualità del cibo (dove presente la ristorazione). La qualità dei servizi aggiuntivi. Il servizio.

 

“Non è sufficiente soddisfare i clienti; essere soddisfatti non è più soddisfacente. Le imprese perdono sempre alcuni clienti soddisfatti che passano ai concorrenti che riescono a soddisfarli di più. Un’impresa deve offrire più soddisfazione dei suoi concorrenti.”

(Philip Kotler)

Il successo sarà direttamente proporzionale a quanto ognuna delle funzioni di cui sopra saranno marketing orientate. Nello specifico essere marketing orientate significa essere progettate e gestite in virtù dei desideri e delle caratteristiche del mercato di riferimento ovvero essere cucite su misura intorno alla clientela che si vuole sedurre.

 

La struttura aziendale dei Grandi Alberghi è  particolarmente variegata e complessa.

E’ altresi delicata perchè è sufficiente una carenza in un qualsiasi settore per compromettere l’immagine generale, piuttosto che il successo, piuttosto che l’identità della struttura stessa.

Una struttura ricettiva di lusso vende sensazioni e le sostiene con il servizio

 

La comunicazione è quanto mai eterogenea, va dalle foto e dalla proposta che appaiono sul portali di intermediazione a quelle che vengono espresse sul sito, dall’atmosfera e gli arredi che caratterizzano gli spazi comuni a quelli delle camere, dalle procedure di servizio ai modi relazionali del personale.
Un  servizio fotografico mediocre, una imprecisione nell’arredo, un’atmosfera rotta da un rumoroso carrello, un receptionist che non sorride con naturalezza possono rappresentare delle carenze traducibili in perdite economiche.
L’organico è molto articolato e rappresenta l’anello più debole dell’intera filiera dedicata all’accoglienza, è sufficiente un facchino poco attento per causare nella clientela sensazioni di insoddisfazione.
Gli accordi commerciali che supportano l’occupazione sono vari e anche uno solo, lì dove non idoneo, può rendere poco seduttiva l’identità stessa dell’attività ricettiva.
La  molteplicità delle forniture, la quantità di logistica, devono sempre prevedere a priori eventuali improvvise inefficienze, diversamente potrebbero causare problematiche imbarazzanti se non addirittura mandare in tilt l’intero sistema.
Una struttura importante assorbe investimenti significativi vincolati quasi sempre ad ammortamenti di lungo termine e questo la rende poco flessibile, pertanto gli stessi dovrebbero sempre essere oggetto di approfondite riflessioni ovvero essere valutati per quanto il loro oggetto sia marketing orientato e proiettato nel futuro.
Strutture di questo tipo, soprattutto in certi paesi, sono particolarmente sensibili ad eventi di tipo socio politico.
Sospendere e riattivare una struttura medio piccola può essere risolto con parziale agilità, sospendere e riattivare le grandi strutture ricettive risulta quasi sempre catastrofico, soprattutto li dove certe eventualità non erano nemmeno state prese in considerazione già dalla fase progettuale.
 
Un albergo di lusso piuttosto che una struttura cinque stelle rappresenta una proposta di eccellenze, di spazi colmi di atmosfera, di raffinatezze, di arredi sontuosi, di prelibatezze, di servizi caratterizzati da standard elevati, posizionata in zone di particolare pregio turistico o strategico.
Consiste in un progetto finalizzato per enfatizzare vacanze o soggiorni di lavoro, disegnato per offrire grandi agi, ideato per conclamare un certo status di appartenenza e perchè no, anche  per far sognare.
                                                                                                                                                                               
Deve essere caratterizzato da una forte idendità, deve esprimere un’immagine molto seduttiva, deve nutrirsi di personale motivato e ben selezionato, deve godere di una gestione fortemente marketing orientata, deve offrire la garanzia di una elevata qualità e prima di ogni cosa, deve comunicare tutto questo già dalla prima immagine con la quale appare in rete.
 

 

Tutto chiaro? Probabilmente si ma nella realtà si rilevano molte incoerenze.

Anche all’interno delle strutture più prestigiose.

 

 

In sostanza una struttura ricettiva rivolta al mercato del lusso è come un’auto da corsa, potentissima ma delicata. Necessita di attenzioni maniacali. Va costantemente aggiornata. Richiede capacità di guida eccellenti. Impone il controllo dei competitors. Diversamente, anche solo per piccoli errori, le prestazioni per le quali è stato progettata divengono improbabili.

 

 

 

 

Un modo utile per migliorare è quello di individuare gli errori più frequenti.

Quello che segue è l’elenco delle carenze più significative da me riscontrate negli anni . Il loro ordine di elencazione non esprime nessun criterio, è da considerarsi del tutto casuale.

Ovviamente, per questione di privacy, ogni nome e località sono fittizi. In alcuni casi sono ricorso a delle simulazioni che però corrispondono a casi reali.

Insufficiente attenzione al rapporto tra localizzazione e ambientazione.

 

 

Anche se per una serie di vantaggi imprescindibili alcuni arredi sono stati vincolati a uno standard, presumibilmente della catena di appartenenza (bagni uguali, divise uguali, procedure uguali ecc. ecc.) si devono pur sempre rispettare ed enfatizzare i diversi contesti nei quali ci si trova ad operare. Questo riesce molto bene quando si sfrutta al meglio l’utilizzo dei complementi di arredo, le risorse culturali del posto, l’unicità delle opere d’arte.
Anche quando l’uniformità è voluta perchè vuole sottolineare un tipo di ospitalità garantita all’interno della catena, è bene creare un piccolo accento di diversità.
Molte catene lo fanno con maestria, sfruttando esposizioni fotografiche, utilizzando complementi d’arredo diversi, cercando di creare un nesso tra la localizzazione e la propria ambientazione.
In altri casi il tutto viene ignorato e questo a mio avviso costituisce sempre un grave errore.

Case History
Un dirigente di una famosa Azienda italiana leader nel settore della pasta, mi raccontava che nel suo spostarsi continuo all’interno degli States si serviva, così come da vincolo contrattuale, di un unica catena alberghiera.
Quando la mattina si svegliava, nei primi attimi aveva difficoltà a comprendere la località dove si trovava tanto la struttura dell’albergo apparisse ai suoi occhi come ripetitiva e anonima. Poi guardava l’agenda, gli appuntamenti del giorno prima, e capiva meglio.

La stessa sensazione la riviveva al termine della giornata. Anche se corresponsabili di tale appiattimento fossero le arterie americane ossessivamente scandite dalle insegne Mac Donald, Kentucky Fry, Holyday Inn ecc. ecc., riteneva che gli arredi degli alberghi della catena avessero comunque una grossa responsabilità.
Mi confessò che avrebbe seriamente richiesto alla compagnia di stringere accordi con una struttura più variegata.

Architetti e arredatori dovrebbero dialogare a priori con chi ha la responsabilità dell’orientamento al marketing. Diversamente, nel migliore dei casi potrebbero progettare delle bellissime soluzioni ma inadeguate al proprio mercato di riferimento.

 

Comunicazione smaccatamente autoreferenziale, priva di ironia e datata.

I vari comunicati siano essi testi di comunicazione pubblicitaria o didascalie di gallery fotografiche non devono essere autoelogiativi, devono invece descrivere i vantaggi derivanti dall’utilizzo della struttura.

Quello che segue è un modo di comunicare corretto. Non è autoreferenziale, riserva attenzione al contesto storico artistico geografico e parla delle risorse progettate per la soddisfazione del Cliente, ovvero parla dell’utilizzo di quanto viene proposto..

 

 

Siviglia, un opera d’arte pulsante a forma di città, un’architettura coinvolgente, un declinazione di sensibilità nascoste e splendori imponenti.                                                                                                                                                                                                     Disposto intorno a una magnifica piscina a laguna e immerso in un lussureggiante giardino tropicale, il Fandango Resort si trova a Siviglia, a pochi metri dalla bellissima Plaza De Espana.

Ispirato allo stile andaluso, questa complesso vanta l’accesso a un parco privato e dispone di una efficiente connessione WiFi gratuita nell’intera struttura, camere incluse.

Le camere sono caratterizzate da interni pavimentati in marmo rosso, legno scuro e ceramiche antiche. Ognuna gode di una spaziosa terrazza affacciata sulla piscina a laguna.

Nella nostra Terrazza Gourmet avete la possibilità di vivere un’eclettica esperienza gastronomica, assaporando specialità internazionali alla carta nonchè prelibatezze della cucina indiana, francese e araba, affacciati sulle sfumature dei nostri giardini tropicali.

Al Duna Bar potete godere dell’atmosfera rilassata dei salotti bordo piscina sorseggiando uno dei nostri cocktails d’autore.

Negli intervalli tra una visita e l’altra del centro storico di Siviglia, potete rilassarvi usufruendo dei servizi dedicati al relax offerti dalla nostra The Blue Aquam Spa , tra cui massaggi ayurvedici, trattamenti per il viso e percorsi rigeneranti. Vale inoltre la pena di usufruire della moderna palestra, con attrezzature cardiovascolari all’avanguardia, e della piscina all’aperto inserita nel nostro parco dedicato agli aranci.                                                                                                                                                                                                               Provvisto di parcheggio gratuito, il Fandango Resort dista 20 minuti in auto dall’aeroporto e 5 minuti a piedi dal Barrio De Santa Cruz, con una strada che si sviluppa tra scorci pittoreschi e piccoli chioschi. La struttura fornisce un servizio navetta gratuito per l’Aeroporto.

 

Una vera star non ha bisogno di chiamare, una vera star ha capito il mercato ed è costruita sui suoi desideri, pertanto è attraente.

Quello che segue è un modo di comunicare sbagliato. E’ autoreferenziale e parla in maniera irrilevante ai fini del dell’utilizzo.         
Siviglia che rappresenta il motivo principale per cui gli ospiti andranno in quell’albergo,  viene menzionata solo una volta e in occasione della descrizione per i clienti business..
La bellezza e la classe non vanno declamate, vanno lasciate intuire, magari attraverso una gallery fotografica.
E’ un modo di comunicare sbagliato perchè prodotto orientato, ovvero venite gente perchè siamo belli bravi e forti, anzi, siamo i migliori.

Lo Splendor è un Hotel 5 stelle caratterizzato da una classe e da una esclusività indiscussa. Soggiornare nel nostro Hotel rappresenta una esperienza unica, indimenticabile. Lo Splendor si è affermato come luogo d’incontro privilegiato, dov’è di casa il jet set.                   

Al nostro El Alcazar de La Giralda, uno dei ristoranti più belli ed eleganti di tutta la città, potrete deliziare il vostro palato con una cucina eccellente curata da chief di livello internazionale.                                                                                                                                         
A vostra disposizione troverete una sala fitness dotata delle migliori attrezzature, una Spa in grado di offrire varie tipologie di trattamenti per il corpo e per il viso. Le nostre due boutique affacciate nella galleria che porta alla piscina soddisferanno il vostro desiderio di shopping con le firme più esclusive.                                                                                                                                                              
Durante tutto il vostro soggiorno, il nostro personale qualificato sarà capace di assistervi con un servizio impeccabile che renderà la vostra vacanza indimenticabile.
L’Hotel Splendor è anche uno dei migliori business hotel che troverete a Siviglia, la sua funzionalità e i suoi locali dedicati è quanto di meglio possiate trovare per le vostre riunioni di lavoro.
 
 
 
 

Lettura alterata delle performances dei servizi, priva di autocritica e comparazioni.

“La fiducia è maggiormente presente nelle relazioni orizzontali che in quelle verticali, come dimostra il fatto che i consumatori si fidano assai di più degli altri consumatori che non delle imprese.”

Più si sale in alto più c’è bisogno di verifiche, diversamente si perde contatto con la realtà e col tempo anche l’equilibrio.

Non è attendibile l’equazione siamo un cinque stelle offriamo questo servizio pertanto è un servizio eccellente. Personalmente ho riscontrato spesso questa mentalità.

Se una struttura di lusso offre un servizio deve chiedersi quanto quel servizio sia valido, competitivo, vincente, produttivo di utili, diversamente il danno non sarà tanto nella mancata produzione di quest’ultimi, sarà in un danno d’immagine molto più costoso.

Facciamo un esempio:

Il cinque stelle lusso Hotel “Le Magnifique” offre un servizio di massaggi nella sua reclamizzata Spa. Lo fa proponendo una magnifica ambientazione, con atmosfere coinvolgenti e percorsi benessere studiati con dovizia da addetti ai lavori. Oltre a questo Le Magnifique accoglie al suo interno tre boutique che propongono, ognuna in settori diversi, prestigiose griffe legate al mondo del fashion.

 

Chi opera i massaggi è una squadra di ragazze in possesso del relativo patentino.

I criteri applicati per la loro assunzione si sono limitati a una certa presenza, una certa educazione e appunto, al mero possesso del patentino.
Di fatto nessuno si è preoccupato di valutare concretamente le loro abilità, le loro competenze, nemmeno dopo che alcune di loro sono state sostituite per motivazioni a latere.
Nessuno si è preoccupato di paragonare le loro prestazioni con quelle di altre operatrici del settore.
Nessuno è andato a verificare come si muovono i competitors in merito.
Di fatto però, la leadership percepisce il servizio offerto  come eccellente!

Nelle prestigiose boutique di cui sopra, si propongono prodotti di alto livello, sicuramente una realtà che riempie d’orgoglio e che identifica la struttura ma, qualcuno si è chiesto quanto i prezzi siano competitivi? quanto l’offerta sia aggiornata? o ci si è semplicemente beati di quel numero esiguo di vendite soddisfatti dell’equazione: questo tipo di offerta siamo obbligati ad averla perchè si fa così e siamo contenti perchè comunque recuperiamo le spese.

Ieri funzionava così: questo è quello che proponiamo, vuoi acquistralo?

Nell’epoca dell’informazione è il consumatore che chiede “questo è ciò che desidero, chi lo propone?”

 

 

Uso errato di alcuni servizi aggiuntivi.

Un servizio aggiuntivo, probabilmente contrattualizzato con operatori terzi, deve avere a monte una reale motivazione, ovvero deve essere stato riscontrato che rappresenti un desiderio o una necessità da parte della Clientela. Non deve essere stato attivato perchè è capitata l’occasione o perchè rappresenta semplicemente un nuovo introito.
Oltre a ciò, deve essere concretamente controllato, verificato, comparato.

Case History
Un importante e lussuoso albergo thailandese posizionato in un area relativamente anonima ma dotato di magnifiche strutture proponeva insistentemente ai propri Clienti un trekking facile alla scoperta della misteriosa natura circostante.
Ora se c’era un posto in Thailandia che non fosse misterioso e privo di una qualsiasi attraente tipologia di natura, era proprio quello. Data la pressante offerta, un paio di volte a settimana veniva organizzato un gruppo di una decina di persone. I malcapitati seguivano una silenziosa guida per circa tre ore interrogandosi per tutto il tempo sul motivo di quella escursione.
Il Direttore da me interpellato sull’argomento disse che era anch’egli perplesso sulla qualità di quella iniziativa ma affermava che quella decisione era stata presa per allinearsi all’offerta di una struttura della stessa catena.

Questo esempio è fin troppo paradossale ma rappresenta un tipo di errore riscontrato anche in altri casi. Quello che segue è invece il caso di un servizio aggiuntivo gratuito che però non costituisce un buon biglietto da visita:

Un elegante Hotel categoria lusso operante in una famosa isola offriva il transfer gratuito dalla banchina d’arrivo del traghetto. Questo servizio era gestito da un simpatico autista/guida di nazionalità romena che con un pulmino 9 posti trasportava i nuovi arrivati fino all’albergo, splendidamente posizionato sulla collina. Il servizio era puntuale e efficiente. Il tragitto durava tra i 10 e i 15 minuti, a seconda del traffico. Ora il simpatico autista illustrava i vari spot che si incontravano durante il percorso con un italiano incomprensibile travolta disinvoltamente tradotto in un improbabile inglese, lasciando basiti tutti i Clienti.
Ogni passeggero sentiva l’alternarsi delle frasi ma non capiva nulla, ne il motivo ne il significato. All’arrivo era più o meno palese l’attesa della mancia. Ed era più o meno evidente la perplessità di ognuno, italiani compresi.
Non era certo un bel modo di accogliere i Clienti. Illudersi che l’accoglienza iniziasse alla reception era certamente una grossa leggerezza.

 

 

 

In una categoria lusso la professionalità e la qualità non sono una scelta, sono un obbligo. Applicarle significa prima di tutto controllare periodicamente ciò che si offre.

Sacche di interessi privati allegramente espresse e coperte da omertà.

Chi controlla chi?
E’ una domanda sulla quale talvolta bisognerebbe riflettere attentamente, soprattutto per ciò che concerne i grandi alberghi.
E’ dimostrato che più l’organico è grande più si creano delle nicchie di lassismo, per limitarlo si cerca di responsabilizzare il personale attraverso delle riunioni periodiche, per combatterlo si conferiscono poteri decisionali ai responsabili di settore.
Il problema nasce nel momento in cui chi dirige un qualsivoglia settore abbia l’iniziativa di coltivare un proprio privato “orticello” di interessi. Ovviamente sarà difficile che l’organico che lo circonda non se ne accorga. La conseguenza sarà lo scaturire di un tacito e silenzioso accordo fra le parti. Tu curi il tuo orto ma devi accettare che io possa esprimere un po’ di inefficienza.

Case history:
Un “chiavi d’oro” di un famoso e importante albergo veneziano aveva sapientemente avviato un business che consisteva nel procurare certi appartamenti di comodo a Clienti facoltosi e conosciuti, il tutto all’ombra della pregiata struttura e con la connivente complicità di altri responsabili. Questo business, non sfuggiva ai vari valletti che operavano intorno a lui. La conseguenza era che gli stessi non brillavano per efficienza e correttezza, tantomeno il bravo “chiavi d’oro” esprimeva la volontà di essere esigente nei loro confronti.
Chi ci rimetteva erano i Clienti, serviti sistematicamente con distrazione e superficialità per poi essere oggetto di patetiche attenzioni in attesa della mancia.

 

Procedure di comunicazione con la Clientela palesemente posticce.

In questo tipo di strutture il personale è oggetto di ripetuti workshop di formazione e frequenti briefing motivazionali. Di base un ottima scelta, per lo meno per gli obiettivi che li hanno motivati. Il problema che non viene sostanzialmente affrontato è il limite della formazione nei confronti dell’attitudine.

Case History:
In un raffinato albergo dell’Alto Adige durante il check up mi ero trovato a seguire un classico briefing di incentivazione. In quell’ambito veniva ripetutamente detto al personale che nella comunicazione che intercorre con la Clientela bisogna sempre sorridere e interessarsi della soddisfazione dell’ospite.
Già nei minuti successivi ebbi modo di assistere a raffiche di sorrisi posticci, e domande stucchevoli nonchè inopportune nella tempistica. L’unica persona che esprimeva un sorriso sincero e disinvolto oltre a una buona capacità relazionale, era una ragazza della reception che già avevo notato in precedenza. Ancora una volta emergeva il tentativo di risolvere un problema a valle, ovvero investendo in formazione su risorse mal selezionate.

 

 Risorse scelte sulla base dell’esperienza ma prive di attitudini.

Spesso  il criterio che viene applicato in sede di ricerca e selezione del personale considera in via preliminare le precedenti esperienze lavorative di settore, le lingue parlate, il bagaglio culturale. In ultima analisi e non sempre, vengono prese in considerazione le attitudini e le pecularietà caratteriali dei candidati, per altro spesso in maniera impropria e con modalità da non addetti ai lavori.

La procedura dovrebbe essere inversa.
Costa meno e rende molto di più formare personale dotato delle necessarie attitudini che l’inverso.

 

Controllo insufficiente del personale.

Più l’organico è grande e più la sua gestione è centralizzata, più si creano nicchie di voluta inefficienza o se si preferisce, di lassismo. Nelle grandi strutture cinque stelle raramente si incentiva il personale di base. Una strategia sbagliata. Tutto il personale si deve sentire parte di una squadra e questo accade se si pongono degli obiettivi. In ogni premio di incentivo c’è una punizione implicita, quest’ultima è insita semplicemente nel non riceverlo.

Elargire premi isola e stigmatizza il lassismo.

 

 

Messa del Cliente al Centro unicamente formale.

Mettere il Cliente al Centro. Quante volte è stato detto? E’ diventato il mantra dei corsi di formazione! Tutti capiscono e tutti approvano. In effetti in linea di principio non dovrebbe risultare una strategia di difficile applicazione. Ma c’è un limite, un limite particolarmente umano. Lo capiamo con la ragione poi, quasi istintivamente, col tempo ci allontaniamo da quel concetto lasciando spazio a piccoli guadagni.

Cosa vuol dire mettere il Cliente al Centro in una struttura cinque stelle? Significa far finta di essere un Cliente, varcare la soglia con tutta una serie di concetti, di pretese e di necessità che si ritengono indispensabili e dovute.

Pertanto si da per scontato che una simile struttura abbia del personale straordinario, preparato, disponibile, cortese, discreto efficiente. Dal Direttore al Portiere passando per i valletti. Diversamente si è pronti a criticare la minima distrazione.

Significa che si ritiene i costi debbano essere assolutamente giustificati da una qualità riscontrabile in ogni particolare e in ogni servizio. Significa il non volersi sentire un pollo da spennare attraverso servizi dal prezzo gonfiato, sorrisi recitati piuttosto che suggerimenti finalizzati ad un guadagno extra.

Significa rimanere perplessi dinanzi ad una spremuta d’arancia servita in quantità alcolica con un prezo fuori luogo, se non addirittura centellinata dal cartone del discount.
Significa in definitiva pretendere una eccellenza e potersene fidare.

Se si hanno uno più ristoranti all’interno della struttura,  le loro performances devono essere valutate in proporzione all’occupazione.
Se la nostra percentuale di occupazione è alta i nostri ristoranti devono essere pieni, sempre e comunque, diversamente c’è qualcosa di sbagliato, o nell’offerta o nel progetto.

 

Strategie più prodotto orientate che marketing orientate.

In molti casi ma per fortuna in poche strutture, il concetto espresso non è soddisfare il Cliente, è ottenere il massimo dal suo portafoglio. Non ci si chiede cosa potrebbe farlo contento, si ragiona su cosa ci si possa inventare per aumentare le vendite di prodotti e servizi.
Se poi quei servizi non valgono il prezzo richiesto nessuno se ne preoccupa, anzi, il tutto entra a far parte di una certa mentalità, di una certa visione dell’accoglienza. Li dove accoglienza significa semplicemente organizzare servizi per il turista cercando di ottenere il massimo riscontro economico.

“Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti.”
Philip Kotler

Pertanto cerchiamo di vendergli tutto, dalle collanine “tribali” assemblate industrialmente al corallo spacciato per sardo appena pervenuto da un lontano paese orientale, da un massaggio shatsu effettuato all’ombra di un improbabile patentino a una guida che vanta una grande “qultura” nonchè esperta di storia “antika”, dall’esclusiva escursione (operata da terzi) condivisa di fatto con altri cinque alberghi di vario livello al famoso giro per i negozi più convenienti (per la provvigione riconosciuta).

Tutto questo è vendita, di marketing non c’è nulla. E senza marketing si priva la struttura del suo futuro.

Se poi si vuole, si può allegramente valutare il ristorante semivuoto dell’albergo come una misteriosa conseguenza della crisi economica e cadere dalle nuvole se dall’analisi emergono una qualità e una competitività risibili.

 

 

INSOMMA, UN HOTEL DI LUSSO, E’ COME UN MAGNIFICO PAIO DI SCARPE, REALIZZATO PER ACCOGLIERE UNA CLIENTELA DI ALTO LIVELLO, PER FARLA SOGNARE, PER FARLA SENTIRE AL CENTRO DELLA SCENA.

Per permetterle di passeggiare per le bellezze di un certo sito

NON PUO’ PERMETTERSI “DIFETTI DI ASSEMBLAGGIO” !!!

 

Analizzare, pianificare e sviluppare gli aspetti evidenziati in questo articolo  rappresenta la mission di RM & Partners.